El Neuromarketing es una disciplina avanzada que resulta de la combinación de otras dos: el Marketing y la Neurociencia. Más concretamente, consiste en la aplicación de las técnicas y herramientas de investigación de las neurociencias al ámbito del Marketing tradicional. El uso de estas técnicas permite estudiar y comprender mejor el efecto de los estímulos publicitarios en el cerebro del consumidor, que determinan su conducta con respecto a la compra o uso de productos. Evaluar la respuesta cerebral del consumidor (inconsciente) en lugar de lo que voluntariamente nos comunica (consciente) proporciona una información más fiable y real sobre su proceso de toma de decisiones. Es por ello que el neuromarketing consigue una mejor gestión de los recursos de la empresa ya que se aumenta el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos sin incrementar los gastos.
Las técnicas de la neurociencia (como el EGG o la fMRI) registran parámetros relativos a la actividad cerebral de los entrevistados y también fisiológicos (ritmo cardiaco, movimiento ocular, sudoración, respuesta galvánica de la piel, etc). Con estas mediciones es posible conocer los niveles de atención del sujeto a un anuncio en concreto, su respuesta emocional, su activación y el impacto que éste produce en su memoria, entre otros muchos datos. Esto proporciona una valiosa información que, siendo correctamente analizada e interpretada, ayuda enormemente en la toma de decisiones a la hora de diseñar campañas de publicidad, mercadotecnia y comunicación más efectivas.
La potencialidad y ventajas del neuromarketing son muy amplias, ya que según afirman muchos expertos «el 90% de las compras se originan por motivaciones no conscientes«, además los datos obtenidos son muy precisos. Sin embargo, para que la aplicación de esta disciplina sea fiable es necesario que se realice con una gran profesionalidad, tomando muestras representativas y efectuando un buen estudio previo y análisis de los datos.
EJEMPLO DE APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING
En el año 2003 se realizó un experimento, aplicando neuromarketing, con el fin de analizar los factores que hacían a la gente decantarse por la marca Coca-Cola o Pepsi. La técnica de neurociencia utilizada fue la Resonancia Magnética Funcional (IRMf).
En primer lugar se dio a probar a los sujetos ambas marcas sin que pudiesen diferenciarlas visualmente y el resultado obtenido fue que más de la mitad prefirió Pepsi. Se observó que la excitación del putamen ventral (región cerebral que participa en la valoración de sabores) era superior cuando las personas tomaban Pepsi.
Posteriormente se realizó la misma prueba pero permitiendo que los sujetos pudieran conocer las marcas y en este caso un 75% de las personas eligió Coca-Cola. Se pudo comprobar, además de la misma excitación en el putamen ventral, una gran actividad en la corteza prefrontal, bastante superior al beber Coca-Cola. Esta zona cerebral está involucrada en los procesos de comportamiento social, toma de decisiones y expresión de la personalidad.
Con este experimento se demuestra que mediante la publicidad es posible generar una potente respuesta emocional inconsciente en las personas hacia una marca concreta, que las hacen elegirla por encima de otros aspectos más prácticos y objetivos como su sabor o su utilidad.
Tema realizado por J.William M.Baca creador de PMD PerúMira Digital
*J.William M.Baca – PeruMira – Neuro Marketing – Neuro Ciencia – Perú – PerúMira – 10072016 – PeruMira
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